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Tudo sobre Google Hotel Ads: como listar seu hotel acima das OTAs no Google


Pesquisas indicam que o Google Hotel Ads é o mecanismo de busca que cresce mais rápido com 64% do mercado em 2019. Esse número irá crescer ainda mais em 2020, uma vez que os hotéis, devido à crise da Covid-19 e às elevadas taxas de cancelamento, pararam todas as campanhas CPC e só deixaram as que funcionavam sob modelos de comissão como a comissão por estadia do Google (CPS), anteriormente conhecida como GHACP.


O Google Hotel Ads também está ganhando quota de mercado dos Ads tradicionais, de acordo com o d-Edge, uma vez que a Google dá mais visibilidade ao módulo Hotel Ads nos resultados de pesquisa ou no lançamento do Travel Search na Google.com.


Como hoteleiro, participar no Google Hotel Ads não deveria ser mais uma questão (tivemos um debate semelhante no passado sobre fazer Ads com a sua marca). Se as OTAs não concorrem pelo nome do seu hotel, não haveria nada a discutir. Infelizmente, não é esse o caso. A boa notícia é que a Google facilita bastante a participação permitindo diferentes modelos de aquisição para minimizar o seu risco e controlar o retorno dos seus gastos.


O Google Hotel Ads é um mercado aberto e pode-se ganhar vantagem competitiva através da tecnologia e da estratégia. Por exemplo, o Hotel Ads têm muitas características que muitos parceiros de integração descuidam, fazendo com que os hotéis percam grandes oportunidades para aumentar a visibilidade do seu canal direto e aumentar o seu desempenho.


Conheça as 15 melhores práticas que deve exigir ao seu parceiro de integração do Hotel Ads para fornecer. Quanto mais tiver ou fizer, melhor será o seu desempenho.


1- Mostre todos os tipos de quartos e tarifas, não apenas o mais barato


Com mais opções para reservar, aumentará a possibilidade de vender melhores quartos e pacotes. Irá também ocupar mais “espaço no ecrã” aumentando o seu CTR, ou taxa de click-through-rate. Os Room Bundles e Rate features da Google são o que precisa. Os Room Bundles “permitem-lhe definir vários tipos de quartos para uma única propriedade, ou combinar um itinerário de um quarto com características de tarifas“.


2- Mostre todas as suas ocupações prontas e obtenha 30% mais visibilidade


A partir de 2018, os utilizadores podem escolher a ocupação ao pesquisar nos anúncios do Google Hotel Ads. Se estiver a mostrar apenas preços para as 2 pessoas, estará fora das pesquisas para 3-4 pessoas (que são muito interessantes dado o ADR mais elevado), dando toda a visibilidade às OTAs gratuitamente. Também terá uma aparência mais cara do que outros canais quando os utilizadores pesquisarem por 1 pessoa (uma vez que lhes oferece a sua tarifa para 2 pessoas).



Fonte: Google Hotel Ads


Esta característica é altamente relevante uma vez que os números mostram que 29% das noites de quarto reservadas provenientes do Google Hotel Ads são ocupações diferentes de 2 (16% para 1 pessoa, 7% para 3 pessoas e 6% para 4 pessoas ou mais).


3- Mostre imagens dos seus quartos


Desde o início de 2020, a Google permitiu ao seu canal direto a inclusão de imagens. Os seus quartos parecem muito mais luminosos e atraentes para um viajante. O Google Room Bundles é novamente o caminho.



4- Personalize o seu logotipo e os seus callouts (textos destacados)


Se tiver uma marca forte, deve personalizar o seu logotipo. Reforça a mensagem de que os seus clientes estão tratando com o canal direto e não com uma OTA. No caso de hotéis independentes onde a marca é desconhecida, talvez seja melhor usar o logotipo verde clássico que o Google usa para os sítios oficiais.

Deve também personalizar as suas entradas com textos destacados específicos que realcem porque é melhor reservar diretamente.


5- Comunique os atributos do seu quarto e tarifas, não só o preço é importante


A Google permite-lhe destacar os atributos mais importantes da sua tarifa e dos seus quartos. Estas informações adicionais ajudam os seus clientes a tomar melhores decisões e a gerir as expectativas, resultando em maior tráfego qualificado e taxas de conversão.


Os atributos mais importantes são a política de cancelamento, as refeições e os serviços como “wi-fi gratuito” e “estacionamento gratuito”.


6- Certifique-se de que os seus preços permanecem quando o filtro de “cancelamento gratuito” é aplicado


No início deste ano, a Google lançou um novo filtro para mostrar apenas as taxas com “cancelamento gratuito“. A crise da Covid-19 teve um grande impacto nas taxas não reembolsáveis de 35% de quota em 2019 para cerca de 10% nos últimos 4 meses. Ter a opção de cancelar uma reserva é uma obrigação para muitos viajantes, por isso é muito importante que os seus preços ainda sejam mostrados quando este filtro for aplicado.


7- Adapte às suas informações fiscais a cada ponto de venda (POS) da Google


Países como os EUA estão habituados a mostrar os preços sem impostos. Por outro lado, na Europa, a prática comum é mostrar o preço final incluindo impostos (IVA e impostos e taxas locais). Se for mal feito, os seus preços poderão parecer mais caros, com impacto negativo no seu CTR (click-through-rate), nas taxas de conversão e eventualmente nas suas vendas totais.


Pode ver isso acontecer no seguinte hotel que tem uma tarifa melhor quando faz a reserva direta, mas parece mais caro nos EUA, pois mostra os seus preços com impostos quando as OTA não o fazem. Pode testá-lo pessoalmente a pesquisar nos Hotel Ads como se estivesse num país diferente.


8- Mantenha a consistência da moeda e dos impostos no seu motor de reservas



Para os viajantes internacionais, é muito inconveniente chegar a um site de hotel onde o motor de reservas mostra uma moeda e impostos diferentes dos que tinham visto anteriormente nos Hotel Ads. Esta questão é um dos maiores desafios que os hoteleiros enfrentam no seu canal direto.

A taxa de conversão cresce quando a landing page é consistente tanto com a moeda como com os impostos exibidos nos Hotel Ads.


9- Mostrar tarifas exclusivas por dispositivo e país



Como parte da sua estratégia para competir com as OTAs, pode considerar oferecer melhores preços quando reservar a partir de dispositivos móveis ou de alguns países específicos onde a sua marca não é popular e as OTAs são muito fortes. Estas tarifas permitem-lhe diferenciar os preços que mostra por aparelho e por país do utilizador.

Ter um melhor preço no Hotel Ads tem um grande impacto no tráfego para o seu website, aumentando o CTR (click-through-rate) e as taxas de conversão.


10- Apoie-se no Book on Google quando for preciso



No início de 2017, a Google lançou o Book on Google (BoG), e tem vindo adicionar novos mercados até hoje. Para hotéis, BoG é uma boa ferramenta para otimizar a sua conversão em mercados de origem onde a sua marca não é conhecida ou onde utilizam linguagens menos frequentemente localizadas que não são cobertas no seu canal direto.


11- Escolha o melhor modelo de aquisição


O Google permite três modelos:

  • CPC ou custo por clique.

  • Comissão por conversão, anteriormente conhecida como CPA.

  • Comissão por estadia ou CPS, anteriormente conhecido como Google Hotel Ads Commission Program (GHACP)


Cada modelo oferece os seus prós e contras, mas a questão aqui é se tem as três opções disponíveis para usar ou não. Por exemplo, “comissão por estadia” foi uma ótima forma de estar no Hotel Ads durante a crise da Covid-19. O CPC poderá ser melhor quando quiser realizar uma forte campanha no Black Friday ou noutras datas quentes. Ou pode até combinar com modelos de licitação ao mesmo tempo (8% de comissão por conversão + CPC para campanhas específicas).


Certifique-se de ter as três opções disponíveis no seu conjunto de ferramentas para que possa escolher uma ou outra de acordo com as suas necessidades.


12- Personalize os lances para o seu público de modo a maximizar o ROI


O público é uma das características mais avançadas no Google Hotel Ads com que se pode interagir. No entanto, a chave para o fazer funcionar é ter volume suficiente, e isso não é fácil. As cadeias estão melhor posicionadas para atingir aquele volume que pode fazer a diferença. No entanto, os hotéis independentes podem aos poucos fazer crescer o seu público e criar estratégias de concorrência para o atingir de forma mais eficaz.


Segmentar listas de públicos-alvo permite-lhe concorrer de forma mais agressiva para obter os utilizadores altamente qualificados (por exemplo, aqueles que já visitaram o seu site) e deixar os menos qualificados irem a outros canais, uma vez que o seu valor para si não é assim tão elevado.


13- Monitorize o seu desempenho com a ferramenta certa


A integração com os Hotel Ads e o início da concorrência são apenas os primeiros passos. A realização de campanhas e a monitorização do desempenho são os segundos e críticos passos recorrentes. Tradicionalmente, as campanhas do Google Hotel Ads funcionavam exclusivamente no âmbito da Central para Hotéis para parceiros de integração. Após a fusão entre Hotel Ads e Ads, é possível ver resultados e otimizar os seus lances dentro do seu painel de anúncios Google Ads (não no Google 360º até agora). Para o fazer, precisa de ligar os seus hotéis na Central para Hotéis com os seus Google Ads.


Algumas empresas oferecem o seu próprio painel de metasearch para rastrear o desempenho e os resultados dos segmentos por dispositivo, mercado e muitas outras variáveis. Estas ferramentas são muito úteis e fornecem muito mais visibilidade e informação sobre o que o Google Ads oferece. Também o ajudam a compreender melhor o seu desempenho e a tomar decisões mais precisas.


14- Mantenha a sua integração técnica sempre saudável


A Google está sempre à procura da excelência. Isto significa que não se trata apenas do que o utilizador vê, o que está por detrás dos bastidores também importa. É por isso que é muito importante cuidar da saúde da sua integração técnica. Há algumas variáveis que sugerimos que tenha em mente para garantir uma integração técnica ótima:

  • Certifique-se de que tem um excelente nível de exatidão de preço. Melhora a sua pontuação de qualidade e a sua quota de impressão.

  • Responda aos pedidos de disponibilidade e preços o mais rapidamente possível, especialmente para consultas de preços ao vivo.

  • Limpe e corrija quaisquer erros técnicos e avisos que a Google lhe comunique.

  • A landing page corresponde para assegurar que não está perdendo nenhuma oportunidade.

Poderá acompanhar e monitorizar todas estas variáveis importantes através da Central de Hotéis, onde poderá ver a qualquer momento o estado de cada uma delas.


15- Personalize os seus parâmetros “utm” para rastrear adequadamente todos os dados do Google Analytics e ser consistente com outras fontes de tráfego



Poderá ser necessário adicionar variáveis personalizadas no deeplink ao redirecionar o tráfego do Hotel Ads para os seus websites, o que lhes permite controlar melhor o desempenho no Google Analytics e manter a consistência com outras fontes de tráfego. Isto pode implicar ter novas variáveis ou personalizar as populares etiquetas utm_source, utm_medim e utm_campaign.


Apenas algumas integrações com Hotel Ads permitem fazer isto.

https://www.yourdomain.com/?……….&tt_meta=gha&etf-name=googlehpa-hotelname_US&utm_campaign=CPS_desktop&utm_medium=cps&utm_source=custom-content&utm_content=US&custom_variable1=xyz&custom_variable2=xyz


Embora GHA seja muito poderosa, é também muito complexa. Muitos hotéis estão de fato integrados no Hotel Ads, mas apenas com o básico e estão perdendo grandes oportunidades no caminho.


Verifique a sua integração atual para avaliar em que posição se encontra. Se não participa no Hotel Ads, esta lista de características ajudará a encontrar a melhor solução.


Fonte: Google Hotel Ads, Book hotels on Google https://support.google.com.

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